La Revue des Sciences de Gestion, Direction et Gestion n° 242, p.29 – Marketing

Internet vecteur des communications

Internet et canal de distribution : de l’évolution des pratiques à de nouveaux équilibres de pouvoir

Internet and channel management: from new practices to a new balance of power

Internet y canal de distribución : de la evolución de las prácticas a nuevos equilibrios de poder

Jacques Boulay

Professeur de Marketing, Doyen délégué à la Recherche, ESSCA, Angers, France

Brigitte de Faultrier

Professeur titulaire de la Chaire Logistique et Stratégie Marchande, ESSCA, Angers, France

Mariana Vlad

Maître de Conférences, IUT Montesquieu — Bordeaux IV, Institut de Recherche en Gestion des Organisations (IRGO), Bordeaux, France

Résumé

L’objectif de cet article est de montrer comment la technologie Internet et les applications qui en découlent contribuent à l’évolution des pratiques et des relations entre acteurs dans les canaux marketing. L’adoption du protocole d’échange IP et du standard XML libérant les entreprises de la nécessité de devoir reconfigurer leurs systèmes propriétaires ou d’en changer lorsqu’elles décident de travailler avec un nouveau partenaire, on assiste à une multiplication d’usages originaux depuis plusieurs années. Nous analysons dans une première partie plusieurs de ces nouveaux usages en nous concentrant principalement sur l’apport des interfaces de type extranet et intranet. Nous discutons ensuite comment ces nouveaux usages, en modifiant les pratiques (inter) organisationnelles, participent à une redéfinition des équilibres de pouvoir au sein des canaux, ouvrant la voie à de nouveaux types de rapport entre les acteurs.

Abstract

This article discusses how Internet as a technology and its related applications impact channel members’relationships and the way they interact with one another. The adoption of both IP exchange protocol and XML standard, by freeing companies of the necessity to reconfigure or to change their proprietary IT systems when they decide to deal with a new partner, has lead to the eclosion of original internet supported practices over the past years. These new practices are first analysed by focusing on the added value brought by extranet and intranet systems. We then discuss how, while modifying the way channel members interact, they participate to a redefinition of the balance of powers between marketing channels members and to new types of rapport.

Resumen

El objeto de este artículo es mostrar como la tecnología Internet y las aplicaciones que derivan de ella participan en la evolución de las prácticas y de las relaciones entre actores en los canales de marketing. Dado que la adopción de un protocolo de intercambio IP y del estándar XML liberan a las empresas de la necesidad de tener que reconfigurar sus sistemas propietarios o de cambiarlos cuando deciden trabajar con nuevos interlocutores, aparecen, desde hace años, une multiplicidad de usos originales. En la primera parte de este trabajo analizaremos algunos de esos nuevos usos, centrándonos principalmente en la aportación de interfaces de tipo extranet e internet. Luego comentaremos cómo esos nuevos usos, al modificar las prácticas (inter) organizativas, contribuyen a una redefinición de los equilibrios de poder en los canales, abriendo paso a nuevos tipos de relación entre actores.